Ialmenara News 05 - Un giro copernicano

Este artículo continúa el publicado en la newsletter03, en que se trataba la aplicación de un CRM en una PYME. El presente artículo desarrolla la idea de marketing relacional y su aplicación a la empresa y, especialmente, al departamento comercial.

Un «giro copernicano»

El CRM es, en resumidas cuentas, una base de datos centrada en el cliente. El CRM reúne la información que la empresa ha recopilado respecto a un determinado cliente, colaborador o proveedor, de modo que quien lo consulte disponga del máximo de información disponible de forma actualizada e inmediata.

El CRM nos sitúa en una perspectiva moderna, en la que la empresa reconoce que en el centro está el cliente. Para llegar a tener una relación efectiva con él no puede ignorar todo cuanto le afecta: la información relevante no es la que concierne a la empresa, es aquella que concierne al cliente. Es esta la nueva visión sobre la que se ha de trabajar.

«El CRM tiene como centro el conocimiento del cliente y a él se enfoca la totalidad de la empresa»

El CRM es una manifestación de un cambio profundo que cada día más empresas inician; el paso del marketing transaccional hacia el marketing relacional.

Se desarrolla una forma diferente de trabajar, en la cual se sistematiza la gestión del cliente desde la oportunidad de venta hasta su cierre. De este modo se logra un aumento de la eficiencia de la labor comercial.

En buena lógica la actitud comercial acabará por extenderse a todos los ámbitos de la empresa y redundará en un aumento del número de ventas (que, paradójicamente no tiene porqué acompasarse con el aumento de clientes; se incide en la rentabilidad antes de que en el volumen).

Este paso supone un cambio en la estrategia en la empresa que pretende aplicarlo:

No se busca sólo completar una venta, sino fidelizar al cliente
Explotar la totalidad del ciclo de vida del cliente
Las acciones se enfocan al medio plazo y no al corto plazo
«Rentabilidad» antes que «número de Ventas»
Abrir y desarrollar nuevas posibilidades de negocio ( partners)
Complementar la oferta de productos con nuevos servicios

Ventajas del CRM en la PYME

Entender a los clientes. ¿Qué es lo que el cliente quiere? ¿Es lo que ofrecemos o cómo lo ofrecemos?
Orientar los esfuerzos hacia el cliente. ¿Es la satisfacción del cliente el objeto de la actividad de la empresa?
Conquistar clientes. Vender más volumen. Vender con mayor rentabilidad
Cuidar la relación con el cliente. El ciclo de vida del producto no termina en la venta.

El desarrollo de estos cuatro factores repercutirá en ventajas competitivas para la empresa:

En primer lugar se manifestará con la mejora del servicio de atención al cliente, que a medio plazo aumentará el grado de fidelización de los actuales clientes.
La empresa, en sus operaciones genera una gran cantidad de información sobre el cliente. El CRM permite el aprovechamiento de esta información a fin de personalizar las ofertas.
Del mismo modo es un instrumento capaz de mejorar la eficiencia en costes al aumentar el rendimiento y la eficacia de la fuerza de ventas a través de la optimización del equipo de trabajo.
El equipo comercial compatibilizará el aumento de la cartera de clientes con el aumento de la rentabilidad de los clientes actuales. Se podrá generar una calificación de los clientes (ABC) y llegar a ellos con una comunicación más continua y específica.
Esto redundará en una mejora de la percepción de la marca por parte de los clientes y en una reducción de costes de reclamación para la empresa.

Una solución apropiada para el mercado actual

El CRM y la generalización de las estrategias de marketing relacional son una respuesta lógica de las empresas ante la situación competitiva actual:

El marketing relacional no es una «solución sencilla» y con unos «resultados inmediatamente demostrados». Iniciar esta estrategia supondrá costes para la empresa en diferentes sentidos:

¿Compensa el esfuerzo los resultados? ¿Qué trastornos puede causar en una empresa un cambio cultural tan importante?

Aplicación del CRM en la empresa

La implantación de un CRM en una empresa suele generar una situación conflictiva. Un nuevo sistema de gestión exige un compromiso del usuario y supone abandonar el método «tradicional». Este conflicto se marca especialmente en el ámbito de máxima aplicación, como es el departamentocomercial y de marketing.

Especialmente en el ámbito comercial se ha sido reacio a proporcionar a la empresa «demasiada» información sobre la actividad del comercial. El vendedor siempre considera al cliente como propio y prefiere ser él quien guarde la exclusiva de su relación.Tampoco le interesa un seguimiento estricto de sus acciones comerciales, puesto que tras ellas pueden llegar las exigencias sobre productividad, estricta justificación de dietas, desplazamientos, horarios laborales...

Generalmente la frase usual es: «Yo tengo mi sistema y ya me va bien». O «¡Lo que faltaba! ¡Más papeleo!». Y ante cualquier justificación sobre las ventajas para la empresa surgirá el inevitable: «¿Y yo, qué gano?»

Las ventajas del CRM para la empresa

Disponer de un CRM supone que la empresa disponga de una «memoria» colectiva de todas las relaciones con el cliente. Todo el personal de la empresa tiene conocimiento próximo del cliente.

El cliente no es ya una propiedad del departamento comercial (o, peor aún, de un determinado comercial). Se multiplican los vínculos con el cliente a través de toda la empresa y de todos sus niveles. No sólo el personal comercial dispone de información sobre el cliente, sino que todos los departamentos tienen estos datos.

De este modo cualquier miembro de la empresa podrá responder adecuadamente a sus necesidades, conociendo el histórico de incidencias, las características de los productos adquiridos y las operaciones en curso. La respuesta será:

Un CRM para todos

El siguiente gráfico muestra las posibles aplicaciones de un CRM en los distintos departamentos de la empresa

A su llegada a una empresa, la filosofía de CRM está llamada a extenderse a toda la plantilla, sin embargo, por una lógica precaución suele implantarse de una forma:

Progresiva: partiendo de los departamentos con mayor contacto con el cliente, como son Comercial, Atención al Cliente y Marketing y, en vista de su resultado, extendiéndose al resto de la empresa
Informada: es necesaria una formación y conocimiento específico, no sólo técnico, sino a un nivel más general. El usuario necesita comprender qué tipo de datos son relevantes para alimentar la base de datos y aquellos que son redundantes o innecesarios.

Facilitar la implantación del CRM y adaptarlo a la situación específica de su empresa, esa es la labor de la consultoría. El CRM es una herramienta útil, personalizable y altamente eficaz… si es correctamente utilizada y aprovechada. Una empresa no suele contar con el conocimiento (y, especialmente, la experiencia) necesaria para adaptar el CRM a sus necesidades, explotando al máximo su inversión.